بازاریابی اصولی و جذب مشتری با استفاده از  CRM

پیش از وقوع انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی جزو صنایع ارتباط محور بودند و میان تولیدکنندگان و فروشندگان روابط سنتی ساده‌ای حاکم بود. اما با انقلاب صنعتی و آغاز تولید انبوه این روابط سنتی از هم گسسته شد و مشتری از اهمیت ویژه‌ای برای تولیدکننده برخوردار شد؛ چرا که مشتری تنها منبع سود فعلی و رشد سازمان محسوب می‌شد.
اما امروزه دیگر آن شعار مشهور "مشتری پادشاه است" که تا مدت زمانی طولانی بازرگانان از آن استفاده می‌کردند، ارزشش را از دست داده است؛ زیرا در حال حاضر  دیگر تمام مشتری‌ها برای سازمان با ارزش نیستند. شرکت‌ها همواره برای اولویت بندی مشتریان بر اساس میزان ارزشمندی آن‌ها اقدام می‌کنند.
از طرفی با رقابتی شدن فضای کسب و کار و افزایش تعداد تولید کنندگان در صنایع مختلف، صاحبان کسب و کار در تلاش هستند تا از طریق افزایش سهم بازار خود به سود و درآمد بیشتری دست پیدا کنند.
 

در این مقاله به طور کامل به سوالات زیر پاسخ داده‌ایم:
CRM چیست؟
هدف از به کارگیری CRM  چیست؟
آیا کسب و کار شما به CRM  نیاز دارد؟
اصول CRM  کدام اند؟
بخش های اصلی CRM.
فناوری های مورد استفاده در CRM.
مدیر مشتری مدار و کارکنان مشتری مدار چه ویژگی هایی دارند؟
اگر به دنبال پاسخ این سوالات هستید تا انتهای مقاله با ما همراه باشید.

تعریف CRM

CRM مختصر شده عبارت Customer Relationship Management است که با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می‌شود.
CRM یک استراتژی در راستای شناسايی مشتريان، راضی نگهداشتن آنها و تبديل آنها به مشتري دائمی است.
در کسب و کارهای مختلف ارتباط با مشتری از شیوه ‌های متفاوتی از جمله ارتباط تلفنی، ارتباط از طریق وبسایت و هم چنین ارتباط از طریق توزیع کنندگان صورت می‌گیرد. وظیفه CRM تسهیل این ارتباط برای مشتری است، به گونه ای که مشتری بتواند در زمان دلخواه و از طریق کانال دلخواه با شما به عنوان تولید کننده ارتباط برقرار کند. در چنین حالتی مشتری متوجه این موضوع خواهد شد که سازمان برای او اهمیت ویژه‌ای قائل است.
درواقع میتوان گفت درCRM  هدف اصلی سازمان افزایش سود کوتاه مدت و مقطعی نیست، بلکه هدف افزایش سطح رضایتمندی مشتریان و در نتیجه دستیابی به سودآوری بلند مدت است. 
 

هدف از به کارگیریCRM  چیست؟

وقتی سوال میکنیم که هدف ازCRM  چیست در واقع قصد داریم بدانیم CRM در نهایت چه کمکی به کسب و کار ما می‌کند.
اهداف عمده CRM  عبارتند از:
1. CRM  اطلاعات گسترده ای در خصوص مشتریانتان به شما ارائه می‌دهد. در واقع CRM  این امکان را فراهم می‌کند تا شما به تاریخچه سفارشات و خدمات ارائه شده به مشتریتان در قالب پروفایل مخصوص به هر مشتری دسترسی پیدا کنید.
2. از اطلاعات موجود می‌توانید برای اولویت بندی و ارزش گذاری مشتریانتان استفاده کنید. این عمل بی شک منجر به  افزایش سودآوری شما خواهد شد.
3. و در نهایت بهبود فرایند ارتباط با مشتری برای خدمات رسانی بهتر به مشتریان واقعی.

آیا کسب و کار شما به  CRM  نیاز دارد؟

برای پاسخ به این سوال باید نکات زیر را در نظر بگیرید:
1.اگر مشتریان برای ارتباط با شما از راه‌ها و کانال‌های ارتباطی مختلفی استفاده می‌کنند. برای مثال مشتریان یک سازمان ارائه دهنده خدمات برای ارتباط با این سازمان امکان استفاده از تماس تلفنی، ایمیل، ارتباط از طریق وبسایت و مراجعه حضوری را دارند. در چنین شرایطی بی شک سازمان با مجموعه‌ای از اطلاعات پراکنده و گسترده مواجه خواهد شد. اگر کسب و کار شما با چنین مسئله‌ای مواجه است CRM این امکان را به شما میدهد، تا اطلاعات مورد نیازتان را به سادگی دسته بندی کنید و در صورت نیاز آنچه می‌خواهید را به سادگی بیاید.
2. عامل دیگری که بیان میکند کسب و کار شما به CRM نیاز دارد، تنوع محصولات و خدماتی است که به مشتریانتان عرضه می‌کنید. بررسی بازخورد و نظرات مشتریان نسبت به هریک از این خدمات و محصولات نیازمند دسترسی به مجموعه اطلاعات یکپارچه و بخش بندی شده است. در چنن شرایطی می‌توانید محصولات و خدمات ضعیف را شناسایی کنید و آن ها را ارتقا دهید؛ هم چنین می توانید خدمات و محصولاتی را که از ارزش بالایی برای مشتری برخورداند شناسایی کنید و روی آنها سرمایه گذاری بزرگتری انجام دهید.
3.عامل دیگر پراکندگی جغرافیایی مصرف کنندگان است. در این حالت میتوانید به سادگی به اطلاعات مربوط به مشتریان هر منطقه به صورت جداگانه دسترسی داشته باشید. این اقدام به افزایش بهره‌وری سازمان شما کمک ویژه ای خواهد کرد.
 

اصول CRM  کدام اند؟

CRM  بر اصول مشخصی استوار است که پایه های آن را تشکیل می دهند.
این اصول عبارتند از:
1.حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی.
2. تماس های مستمر با مشتری برای جلب نظر وی.
3.انتخاب هوشمندانه مشتری بر اساس تخمین میزان طول عمر ماندگاری مشتری.
4.بخش بندی مشتریان و بازار های موجود.
5. بهینه سازی کانال های ارتباط با مشتریان.
6.جذب مشتری جدید بر مبنای استفاده از تجربیات سازمان در خصوص مشتریان قبلی.
7. توجه به علاقه‌ مندی‌ها و انتظارات مشتریان به طور کلی و به ویژه ترجیحاتشان در خصوص استفاده از کانال های ارتباطی.

CRM  از کدام بخش‌های اصلی تشکیل شده است؟

 CRM از سه بخش اصلی تشکیل شده است:

1.مشتری یا Customer: میتوان گفت مشتری اصلی ترین و شاید تنها  منبع سودآوری و رشد سازمان است. توجه به مشتری و اهمیت به خواست ها و نیازهای او ارتباط مستقیمی با افزایش میزان درآمد شرکت دارد. شناسایی مشتری جدید در عین ارزش دهی و اهمیت به مشتریان قبلی از اصلی ترین اهدافCRM  است.

2.ارتباط یا Relationship: رابطه سالم میان مشتری و تولید کننده یک رابطه مداوم ارزشمند و دوجانبه و سوداور است. گاهی مشتری نظر مثبتی نسبت به محصول شما دارد اما یکباره از خرید آن منصرف می‌شود. از آن جایی که رفتار مشتری هیچ گاه برای ما یه عنوان تولیدکننده به طور کامل قابل پیش بینی نیست، باید از ابزارCRM  برای کنترل و مدیریت حداکثری آن استفاده کنیم.

3.مدیریت یا CRM :Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری. در مدیریت ارتباط با مشتری هدف بازاریابی مشتری نیست، بلکه هدف آن است تا مشتری به عنوان یک عنصر مهم و قابل توجه در مرکز فعالیت‌ها و اهداف سازمان قرار بگیرد.
مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند خلاقیت برای خلق راهکار و فرایندی است که به محقق شدن اهداف سازمان در ارتباط با مشتری کمک کند.

فناوری های مورد استفاده درCRM  کدام اند؟

فناوری های مورد استفاده درCRM  را می‌توان به سه دسته کلی تقسیم نمود:

دسته اول:  CRM عملیاتی

شامل جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری از زمان بازاریابی تا زمان فروش و پس از فروش و هم چنین بازخورد مشتری نسبت به سازمان و خدمات و محصولات ارائه شده توسط آن. این اطلاعات پس از موجود شدن دسته بندی می‌گردند و در اختیار افرادی که در سازمان به این اطلاعات نیاز دارند قرار می‌گیرند.

دسته دوم: CRM تحلیلی

در این مرحله اطلاعات به دست آمده از مرحله قبل مورد تجزیه و تحلیل و ارزیابی قرار می‌گیرند. بین CRM  عملیاتی و CRM  تحلیلی ارتباطی دوطرفه برقرار است، چرا که درCRM  تحلیلی داده های به دست آمده ازCRM  عملیاتی مورد بررسی قرار می‌گیرند و نتایج به دست آمده در این مرحله بر فرایند CRM  عملیاتی تاثیر گذار خواهند بود.

دسته سوم: CRM اجرایی

در CRM اجرایی مشتری برای ارتباط با سازمان از ساده ترین کانال ارتباطی استفاده می‌کند. از انجایی که در این مرحله تماس از سوی مشتری صورت میگیرد، اطلاعات مربوطه به آسانی و با سرعت بیشتری نسبت به مراحل پیشین جمع آوری می‌گردد.
بیشتر بخوانیم: تبدیل فرصت ها به مشتری در CRM

مدیر مشتری مدار از کدام ویژگی ها برخوردار است؟
1.مدیر مشتری مدار مشتری را به خوبی میشناسد.
2.مدیر مشتری مدار در اهداف سازمان جایگاه ویژه ای برای مشتری قائل میشود.
3.مدیر مشتری مدار در مشتری احساس برنده بودن ایجاد میکند.
4.مدیر مشتری مدار ظرفیت انتقاد پذیری بالایی دارد.
5.مدیر مشتری مدار پاسخگوی انتقادات مشتریان است.
6.مدیر مشتری مدار اشتباهاتش را قبول می کند و در تصمیمم گیری هایش انتقادات مشتریان را لحاظ میکند.
حال که با ویژگی‌های یک مدیر مشتری مدار آشنا شدیم، در مرحله بعد باید بدانیم کارمند مشتری مدار از کدام ویژگی‌ها برخورداراست؛ زیرا مدیر مشتری مدار به تنهایی نمی‌تواند اهداف بلند مدت خود را در ارتباط با مشتری به نتیجه برساند.

کارمند مشتری مدار از چه ویژگی‌هایی برخوردار است؟
1.کارمند مشتری مدار به خوبی با مشتریان ارتباط برقرار می‌کند.
2.کارمند مشتری مدار همیشه جانب مشتری را می‌گیرد.
3.کارمند مشتری مدار به خوبی به حرف‌ها انتقادات و پیشنهادات مشتری گوش می‌دهد و هم چنین به درستی و با حوصله به درخواست های او پاسخ میدهد.
4.کارمند مشتری مدار ظاهری شیک پوش و آراسته دارد.
5.کارمند مشتری مدار خود را به جای مشتری قرار می‌دهد.
6.کارمند مشتری مدار منافع سازمان را بر منافع خود ترجیح می‌دهد.
کارمند مشتری مدار با مشتری مانند میهمانش رفتار می‌کند و طوری به او اهمیت می‌دهد که مشتری آگاه میگردد که کارمند احترام خاص و ویژه‌ای نسبت به او قائل است.

8 گام برای پیشبرد اهداف مرتبط با CRM:

گام اول: تدوین چشم انداز CRM
به معنای تدوین و تعیین آنچه سازمان می‌خواهد به دست بیاورد و تصویر کلی سازمان در زمانی مشخص در آینده. برای تدوین این چشم انداز لازم است مدیریت مجموعه تعریفی ازCRM  به تمام کارکنان مجموعه ارائه دهد. سپس تعیین کند که سازمان دقیقا چه اهدافی را دنبال می‌کند و در نهایت تصویرذهنی ایده آلش از سازمان را برای کارکنان ترسیم کند. اهدافی که مدیر سازمان مشخص می‌کند نباید بر اساس ارزش های مدیریت یا کارکنان سازمان تعیین شود، بلکه لازمه یCRM  آن است که این اهداف بر اساس ارزشگذاری‌های مشتریان و نیازها و خواست های آنان ترسیم شود.
گام دوم: تدوین استراتژی CRM
به منظور تعیین استراتژی و منابعی که برای تعامل سالم و ارزشمند با مشتری به کار گرفته می‌شود استراتژی مشخصی برای CRM تدوین می‌شود. این استراتژی مشخص می‌کند چگونه می‌توانیم مشتریان وفادار را شناسایی کنیم و چگونه با آن ها تعاملی سودمند و سازنده برقرار کنیم. در نهایت با تدوین این استراتژی ها مجموعه ای از تاکتیک ها در این گام رونمایی می‌شوند.
در این گام مشتریان بخش بندی شده و معیار بخش بندی مشتریان نیز تعیین میشود که این معیارها باید معیارهای سودمندی و کارامدی باشند. 
در این گام به دو سوال اساسی پاسخ میدهیم:
سازمان به چه میزان برای مشتری ارزشمند است؟
مشتری به چه میزان برای سازمان ارزشمند است؟
گام سوم: بررسی تجربه مشتری 
در این مرحله تجربه مشتری بررسی می‌گردد و به طور کامل و دقیق ارزیابی می‌شود. تجربه مشتری بی شک بیش از هرچیزی بر درآمد آینده شرکت تاثیرگذار خواهد بود. یک تجربه ضعیف و هرچند کوچک میتواند ضربه بزرگی به بدنه شرکت وارد کند و تداوم این امر در طولانی مدت میتواند دستیابی به اهداف شرکت را با مشکلات جدی مواجه سازد.
هر تجربه با یک P4 تعیین می شود.
*تجربه مربوط به مهارتهای انسانی یا People Skills
*تجربه مربوط به محصول یا خدمت یا Product
*تجربه مربوط به معرفی یا Presentation
*تجربه مربوط به مراحل کار یا Process
گام چهارم: همکاری سازمانی
همکاری سازمانی یعنی اطمینان حاصل کنیم که امکان ایجاد تغییرات در حوزه ی فرهنگ سازمانی و رفتار کارکنان و اعضا وجود دارد. تغییر رفتار کارکنان در صورت نیاز میتواند به سرعت منجر به تغییرات مثبتی در میزان بازده و سوداوری شرکت گردد.

گام پنجم: بازطراحی فرایند های کسب و کار در صورت لزوم
پس از طی شدن چهار گام پیشین دیدگاهی کلی درخصوص وضعیت سازمان نسبت به مشتریان حاصل می‌گردد. نکته قابل توجه اینجاست که یک سازمان درصورتی میتواند سودآوری طولانی مدت را تجربه کند که مشتری و مشتری مداری را در مرکز اهداف سازمان قرار دهد. با توجه به این موضوع اگر فرایند های سازمان با آنچه ذکر شد مغایرت داشت، باید در طراحی‌های انجام شده در حوزه ی فرایندهای کسب و کار تجدید نظر صورت بگیرد.
گام ششم: تدوین استراتژی جمع آوری اطلاعات مشتری
منظور از تدوین استراتژی جمع آوری اطلاعات مشتری تعیین راه و روشی مشخص است که تمامی اطلاعات مرتبط با مشتریان از آن طریق جمع آوری می‌شود. این اطلاعات از اهمیت بسیار زیادی برای سازمان برخوردارند و مدیریت مسئول است که این اطلاعات را همانند خون به تمام بخش های سازمان تزریق کند. این اطلاعات تا زمانی که سازمان به دنبال سودآوری‌ست باید در سازمان جریان داشته باشد. 
گام هفتم: فناوری مورد استفاده
در این مرحله فناوری مورد استفاده در جمع آوری اطلاعات به طور دقیق مشخص می‌شود. و راهبرد دقیق سازمان در مواجهه با مشتری تعین می‌گردد. 
گام هشتم: معیارهای سنجش
در این گام شاخص‌هایی از جمله شاخص‌های درونی و بیرونی موفقیت و شکست سازمان اندازه گیری می‌شوند. به این منظور باید معیارهایی که برای سنجش این شاخص‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد تعیین شوند. این معیارها بر اساس اهداف تعیین شده در گام‌های قبل مشخص می‌شوند و در نتیجه‌ی اندازه گیری شاخص‌های ذکرشده ممکن است اهداف با تغییرات جزئی مواجه شوند.
بیشتر بخوانیم: کاربرد CRM در کسب و کارهای کوچک و نحوه انتخاب آن

واما کلام آخر:
بزرگترین دستاوردی که سیستم ارتباط با مشتریان خواهد داشت این است که شما را در برقراری ارتباط موثر و بلند مدت با مشتری یاری می‌دهد.
فراموش نکنید این رابطه یک رابطه ی برد-برد است؛ چرا که هم مشتری در نتیجه بهبود و کیفیت محصولات و خدمات شما سودمند می‌گردد و هم اینکه سازمان شما در نتیجه گسترش طیف مشتریان وفادار از افزایش درآمد و بازده بهره می‌برد.
اگر به دنبال کسب سود اما نه به صورت مقطعی بلکه به صورت بلند مدت هستید CRM را جدی بگیرید!